安顺阿里2024年双11有什么新招?
发布者: 时间2024-10-29双11是电商平台一年一度的流量爆发期,也是流量饥渴期。
当阿里妈妈负责人吴嘉坐下来,大家最关心的话题就是淘系的新增用户情况。除此之外,沟通会上被提及最多的还有阿里今年商业化重点「全站推」的最新进展。
作为去年吴泳铭上任后领导班子的重要成员之一,吴嘉同时负责淘系的用户增长和商业变现。
这两个看似方向相反的命题,互为因果关联,成为阿里电商平台眼前最为关键的问题。
图源备注:图片由AI生成,图片授权服务商Midjourney
双11这个盛大节日,作为中国最大的商业广告系统,阿里妈妈承载的任务同样艰巨。每天超过100万商家在这个平台采买流量,尽可能精准触达更多用户,进而撬动更多的生意。阿里妈妈就是助燃剂。
一定程度上这甚至决定了阿里整个系统的赚钱效率和能力。
这也是「全站推」面世的重要背景,阿里首先将其视作一款生意运营工具,其次才是商业化产品。
全站推内测一季度后,阿里CEO吴泳铭在电话会补充道:「全站推广要运营好,还需要三方面的配合,首先要在淘宝端内所有用户端实现有效的流量对接……」
于是我们看到,9月淘宝除了支持多种支付方式外,还在向其他平台如小红书做站外流量导入。
对内对外,这套商业系统怎么运转,又将如何帮助淘天做大生意。在持续胶着的电商平台对抗中,对阿里而言是不可或缺的基础能力,甚至可能是致命胜负手。
互联互通:撬动更多流量入淘
此次双十一,外界最为关注的其中一点就在于——十余年的冰封期后,淘宝和微信的互联互通。
对此,淘天用户平台、阿里妈妈事业部总裁吴嘉回应:「我们今年重要的优化方向就是回归用户,提升用户体验,支持多种支付方式就是动作之一。」他还透露,目前年轻以及下沉市场用户规模,以及他们的使用频次都在迅速增长。
而就在同一天的另一场沟通会上,天猫事业部总裁家洛给出另一个视角:「这批新增用户,可能有一些中老年用户以及之前购物并不熟练的用户。针对他们有特定的运营,提供给他们更适合的商品和优惠,不仅仅是支付链路的顺畅。」
QuestMobile有更具体的数据:9月单月淘宝和微信重叠用户增长2090万;淘宝月活跃用户9月单月新增1867万,总月活规模达9.44亿创新高。
甚至双方合作有进一步加深的可能性。10月23日,亿邦动力曾发文称,淘宝微信再度联通,视频号挂载淘宝链接可直接购物,随后该文章被删除。两家公司也没有做出回应。
其实淘系和微信的合作2023年就有实际行动。
去年618前夕,腾讯广告官方发文,提及腾讯广告引流天猫平台,与阿里妈妈首次实现双边补贴,朋友圈广告也首次支持一跳直达淘宝APP站内。
同年双11,双方在广告流量的合作继续深入,腾讯广告将微信生态下的微信视频号、朋友圈、小程序等广告流量的全量开放给淘系经营商家,商家通过阿里妈妈投放,可以更短的链路直跳淘宝店铺、商详页及直播间,降低流量的损耗。
微信庞大的用户基础、视频号短视频形态,正是渴望流量、缺乏内容基因的淘天急需的。
当微信流量叠加阿里妈妈广告系统,「(这)有利于淘天商家通过微信端内容、短视频形态及广告位影响微信生态的消费者,高效引导用户回归淘宝客服端,帮助商家做消费者运营、交易转化、消费者留存。」时任阿里妈妈负责人家洛在去年双11媒体沟通会上提到。
值得注意的是,微信只是淘系互联互通的一个切面。淘天正在尝试撬动一切可以撬动的流量——比如砸重金构建自身内容,又比如联合小红书这样的社交平台。
今年双11预热会上,淘天集团商家工具和开放平台总经理晓穆告诉大家:「相比去年,今年双十一淘宝站内站外流量新增量会超过百亿,用以帮商家扩展客流、降低成本。」
百亿新增流量、更大范围互联互通,背后直指淘天生意的本质——广告。当阿里连接的流量足够巨大,帮商家促成生意的概率才有效增加,进而实现更高的CMR收入增长。
更详细的链条在于:用户体验为先→平台流量增长→商家回流→双边繁荣推高 GMV 规模→广告收入。
链条的起点,正是去年吴泳铭一重新上任就提到的「回归用户」,也因此吴妈一上任,就将淘天用户平台和阿里妈妈事业部——用户增长和商业变现,两个部门同时交给吴嘉管理,之前这两个部门是分开的。
吴嘉告诉新莓daybreak:「用户增长和商业化之间的核心在于,产品竞争力和用户的体现。只要我们产品体验足够好、产品足够丰富,流量足够多,商业化是水到渠成的事情。」
当互联互通撬动超百亿流量后,如何运用好这些流量、高效变现才是关键。
全站推:转化超百亿流量
长期以来,阿里内部和外界关注的重点都是:用户增长、GMV及CMR。
CMR是阿里生意链条的终点,反映了阿里的挣钱能力,而用户增长和GMV又对其起到决定性作用。
从2021财年Q1开始,阿里CMR增速放缓,甚至2023财年后两个季度CMR增速不及GMV增速。这可能指向一个尖锐的问题,阿里赚钱效率变低了。
最近三个财季电话会,阿里高层相继提到,消费者对低价好物的偏好加强、对价格力和用户体验的投入等导致变现率降低。
但可能更深层次的原因在于,平台整体运营效率问题。比如提升商家付费意愿的前提是,帮助他们以较低成本,促成更大的生意增量。曾有商家向媒体反映,他们在平台的流量推广费在成本结构中占比超过50%,有的甚至能达到70%。
2024年3月份季度及2024财年全年业绩电话会上,徐宏提到:「整体变现率有进一步的提升空间,这是因为在中小企业商家中,付费商家的占比仍然相对较低……商家采用率和付费商家的增量支出均有潜力实现提升。」
同期财季电话会上,吴泳铭表态要提升商家的经营效率,降低商家的运营成本和门槛。一个月后,阿里妈妈全新的商业化工具「全站推」正式推出。
以往,淘宝站内运营场域多且复杂,有搜索、推荐、直播等多个场域,还有直通车、淘宝联盟等多个推广工具。商家买什么推广,会有固定的频道和展示位置。
全站推的意思是,商家仅需设定期望的ROI和投放预算, AI会扫视全盘流量,自动规划营销产品:可能是搜索,也可能是首页猜你喜欢、信息流,总之是追求最优投放方案。这意味着,商家的投放决策从人手中交给机器。
如果结果不理想,平台会启动「赔付」计划:合理条件下(ROI合理、价格不过高、配合推广计划),达不到ROI目标就赔付。
吴嘉这样总结「全站推」的推出初衷:「一是减轻平台上中小商家的运营成本和压力,让商家专注商品本身;二是提升商家运营效率,给商家更好的、更确定的投入产出比。」
当中小商家的ROI显著提升,必将吸引更多商家回流并入驻平台,淘天的商业化效率就水到渠成。也因此阿里内部这样定位全站推:「(它)首先是个经营工具,其次才是商业化的东西。」
一个需要时间但很确定的过程?
全站推被视为阿里商业化的关键。但是吴泳铭也明确指出「全站推广」要运行良好,需要三方的配合。
一是要在淘宝端内所有用户端实现有效的流量对接。二是在广告主端,需要覆盖足够的行业,以及支持「全站推」的商品需要足够的市场营销数量。最后还可能需要六个月以上的时间,进行市场营销算法和用户数据的优化。
说白了,就是先撬动足够多流量,其次覆盖足够多商家和产品,开始使用「全站推」跑数据,当积累更多数据后,持续优化算法,以保证并提升客户的ROI。吴泳铭还说,这是一个需要时间,但确定性可以实现的过程。
双11沟通会上,吴嘉分享了全站推的最新进展:「经过两三个月的调整,整个淘宝首页给到各个商品的流量,大概有五千万人次的增量。同时9月份,有超过5000万款商品使用全站推。」
但是商家真正使用效果才是关键。
一位商家在小红书分享使用心得,「全站推最大的优点在于操作简单、适合新手,只需要设置ROI和限额就可以自动跑起来。」。
还有多位商家反馈,「流量确实上来了。而且ROI设置越低,放量越快。」「开了全站推,流量几乎都会涨,包括新客、兴趣客户及成交客户,不过业绩涨不涨还取决于兴趣客户的转化。」这就涉及全站推经营效率的问题。
目前看,商家要想将全站推效益发挥到极致,还需要一定的投放技巧。比如,全站推和其他推广产品互斥,这就决定了「选择什么品进行全站推」很重要。
商家反馈的结果是,全站推对于爆品更有利——好产品+大流量,转化自然不愁。但新品、高客单价以及长转化周期的产品需要慎重测试。因为这些产品历史数据有待积累和优化,推广效率有限,尤其新品盲推只能撞大运。
又比如运营图的设计,要用推广逻辑做运营图,主图用短视频、服饰鞋包类用长图等,这样才能提升点击率。否则点击率过低,系统默认该产品对用户价值不高,产品就会被投放到不好的资源位。
不过从商家的反馈中,我们能明显感受到「产品」的重要性,「好品」在全站推的加持下,会更大概率精准推送到用户面前,迸发更大能量。
这也跟吴嘉在交流时给我们的反馈一致,核心是产品体验和用户竞争力,在此基础上,不论用户增长还是商业化都是自然而然的结果。「我们也很清楚哪些东西真正能够创造用户价值,也清楚哪些用户是我们的目标用户。」
至于全站推,当前他更看重的是,该如何全力以赴地帮商家把生意做起来,在完成与商家预定的ROI达成率之后,「再赚我们该赚的钱」。
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